MARKETING DE GUERRA (APLICADO ÁS ELEIÇÕES )

TEXTO ORIGINAL: AL RIES
                                  JACK TROUT


               "O INIMIGO AVANÇA, RETIRAMOS. O INIMIGO ACAMPA, PROVOCAMOS. O INIMIGO CANSA, ATACAMOS. O INIMIGO SE RETIRA PERSEGUIMOS"

    Ries e Trout, nesse livro, confessam que chegaram a consultores pela prática e pela mão na massa. Nessa especialização, os diplomas, as boas notas e os títulos não contam.

Ries e Trout insistem que as estratégias devem nascer "a partir da lama do mercado (eleitorado), e não do ambiente anti-séptico de uma torre de marfim...diferentemente das obras de arte, que muitas vezes são julgadas por sua originalidade, criatividade e ousadia de pensamentos, as estratégias de MKT devem ser julgadas apenas por sua efetividade"

MARKETING DE GUERRA

A guerra está presente na disputa política: um conflito de atividades e interesses humanos"

Karl Von Clausewitz

Pensamos que o melhor livro de MKT foi escrito por um general prussiano aposentado, Karl Von Clausewitz, entitulado ON WAR, de 1832

As armas podem mudar, mas a guerra, em si, conforme Clausewtiz, baseia-se em duas caracteristicas imutáveis: a estratégia e a tática.

A definição clássica de MKT leva a crença de que esta ciência está apenas relacionada com a satisfação das necessidades e desejos dos eleitores."marketing é uma atividade humana dirigida a satisfação das necessidades através de um processo de troca" - Philip Kotler

Vejamos: O MKT é o processo de: 

• identificar as necessidades do cliente(eleitor)
• conceituar essas necessidades em termos da capacidade de uma organização produzir
• comunicar essa conceituação aos diferentes níveis de poder na organização
• conceituar o produto(candidato)adequado ás necessidades do cliente(eleitor), previamente identificadas
• comunicar todos esses conceitos ao cliente( eleitor)

John A . Howard, da Columbia University

Isto é tudo que diz respeito a MKT? A vitória ao lado que fizer um melhor trabalho de pesquisa de mercado (eleitorado)? Evidentemente alguma coisa está errada!

Quando a AMERICAN MOTORS ignora as necessidades do cliente, a empresa tem muito mais sucesso. O jeep, um produto tomado de empréstimo aos militares, é um vencedor. Os automóveis de passageiros da American Motors são perdedores.

Tradicionalmente o pessoal do MKT tem sido orientado para o cliente. Desde a II guerra que o rei cliente tem reinado com supremacia no mundo do MKT.

Saber o que o cliente (eleitor) quer não ajuda muito se uma dúzia de outas empresas (candidatos) já estão atendendo aos desejos dos mesmos

Às vezes o problema de um candidato não é o eleitor, mas os seus concorrentes.

É preciso orientar para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de MKT...

No plano de MKT do futuro, deverá haver uma dissecação de cada concorrente. Desenvolverá uma lista de pontos competitivos fortes e fracos, bem como um plano de ação para explorá-los ou para defender-se deles.

Fazer um dossiê de cada pessoa chave do concorrente, que incluirá suas táticas favoritas e estilo de operação.

O que tudo isso significa? Significa que todos devem estar preparados para fazer a guerra eleitoral. Então o planejamento estratégico se torna cada vez mais importante.Os candidatos terão que aprender a atacar pela frente e pelos flancos seus adversários, como defender suas posições e como e quando fazer guerrilha. Precisarão de melhor inteligência sobre como prever os movimentos competitivos.

É preciso não se restringir ao como ganhar: é igualmente importante o "como não perder". Um lembrete: em guerra, tanto miltar com eleitoral, sempre há baixas em ambos os lados.

Em MKT nunca subestime o que Clausewitz chama de princípio da força. Usualmente a vitória cabe ao exército maior."Deus, disse Napoleão Bonaparte," está do lado dos grandes batalhões".

Mas a perda de tempo pode transformar as melhores perspectivas de vitória em derrota certa.

O PRINCIPIO DA FORÇA

"O maior número possível de soldados deve ser posto em ação no ponto decisivo"

Clausewtiz

"A arte da guerra com um exército numericamente inferior, consiste em ter sempre forças maiores que as do inimigo no ponto que deve ser atacado ou defendido"

A FALÁCIA DE "GENTE MELHOR"

Um bom general  nunca baseia a estratégia por ter melhor pessoal, tampouco deve fazê-lo um dirigente de campanha. Conte em vencer com uma estratégia superior.

A FALÁCIA DO CANDIDATO MELHOR

Uma outra falácia arraigada nas mentes da maioria dos coordenadores de campanha é a crença de que um candidato "melhor" vencerá as eleições. Acham que "a verdade surgirá". Em outra palavras eles têm os "fatos" de seu lado, basta apenas contratar uma boa agência de propaganda e as forças sociais se encarregarão de trazer a vitória. Chamamos essa abordagem de pensar pelo avesso. Que propaganda poderá apreender a verdade, como a coordenação conhece, e usá-la para esclarecer as concepções errôneas que residem na mente de um eleitor prospectivo? Não se deixe enganar: as concepções errôneas não podem ser facilmente modificadas por um esforço de propaganda .O que é a verdade? Dentro de cada ser humano há uma pequena caixa preta.Quando ele é exposto aos argumentos de propaganda essa pessoa olha para dentro da caixa e diz "isso é verdade" ou "isso é errado".

Isoladamente, o maior desperdício que você pode cometer é tentar mudar a mente humana.Uma vez que a idéia esteja formada, é quase impossível modificá-la.Verdade é a percepçao que está dentro da mente do eleitor prospectivo. pode não ser a sua verdade, mas é a unica com a qual você pode trabalhar. Você tem que aceitar essa verdade e depois tratar dela (toda verdade é relativa)

A NATUREZA DO CAMPO DE BATALHA

Em uma batalha militar o terreno é tão importante que quase sempre ela é denominada por sua denominação geográfica. A planície de Maratona, a Vila de Waterloo. a Colina de Bunker, Monte Cassino e outras.

Em uma batalha eleitoral, o terreno também é importante. Mas a pergunta é "onde" está o terreno? Onde estão sendo travadas as batalhas eleitorais? As batalhas são travadas dentro da mente. Dentro de sua própria mente e da de seus eleitores em perpesctiva, todos os dias da semana.Uma guerra eleitoral é totalmente intelectual. A mente é um terreno cheio de truques e difícil de entender, não se esqueça disso!

MAPEAMENTO DA MENTE

Um bom general estuda cuidadosamnte o terreno antes da batalha.Cada colina, cada montanha, cada rio é analisado por suas possibilidades defensivas ou ofensivas.Um bom general também estuda a posição do inimigo. Em uma guerra eleitoral o reconhecimento é extraordinariamente difícil. Como você enxerga dentro da mente humana para descobrir como é o terreno e que pontos fortes e fracos o inimigo detém? Uma maneira de fazer isso é segmentar o público alvo. Segmentar é tirar pedaços. Fazer uma leitura segmento por segmento. As pesquisas qualitativas e quantitativas são um ótimo instrumento para isso, notadamente as survey. Toda informação é importante. A construção de um banco de dados inteligente pode completar o diagnóstico.

Espero que façam uma leitura crítica! Oportunamente, daremos continuação a este tema.
Um abraço,

pela SOPHOS CONSULTORIA PESQUISA E MARKETING.
HUMPHREY BARBOSA